零售寒冬期，品牌除借力线上业务挽回颓势之外，采取特殊的营销手段，不仅能帮助品牌维持热度、唤醒公众记忆，还能为解冻之后迅速“回血”打下基础。从铱星云商选取的近期8个爆款营销案例中不难发现，宅经济、全员营销、直播带货……它们都被赋予特定时期的标签，仿佛“冬天里的一把火”，为困难时期的营销提供了新思路。
奈雪の茶
5L霸气桶装奶茶
特殊时期“宅家”催生出不少新的消费需求。抓住消费者渴求“报复性喝奶茶”的心情以及全国各地企业复工复产节点集体订餐的风潮，奈雪の茶借势推出了限量款5L霸气桶装奶茶，大剂量、土豪式海报冲击下，迅速刷屏社交媒体。
据悉，霸气桶装宝藏奶茶用量是平常的10倍，把整个桶打满要花费5分钟。平常单独购买10杯需要花费240元，而桶装仅需99元，随桶还会附赠宝藏茶专用杯、珍珠分装杯、吸管。作为限量营销产品，霸气桶装宝藏奶茶在深圳地区仅在福田星河COCO Park售卖3天，每天限量10桶，采取线上抢购，线下自提的售卖方式。
奈雪此次营销，首先抓住了社会热点，以视觉冲击制造了话题热度，未购买的消费者也因为“新奇”、“好玩”大量关注甚至转发相关活动内容在社交媒体。其次，借助饥饿营销，通过限定地点、限量、自提等方式，吸引消费者到场消费，达到维持品牌热度、引流到线下等营销目的。
天虹
商场BOSS变身网红带货
困难时期，线上直播成为众多商家线上求生的重要手段。天虹商场在直播营销上拓宽思路，不同于门店导购直播，在3.8女神节期间，天虹让各商场店总变身网红亲自上阵安利卖货，推出32场“BOSS直播专场”。
在天虹小程序直播间，各个天虹商场BOSS亲自上阵，以更加亲和的姿态和消费者聊天、安利产品、拉新会员、发放直播福利等。据悉，“BOSS直播专场”仅华南一区当天专柜到家销售额就高达617万。
天虹此次营销借助线上直播带货的风口，在主播选取上巧妙抓住了消费者对网红审美疲劳和对门店导购目的性卖货的抵触心理，安排商场BOSS亲自上阵，利用了消费者对“常去商场的BOSS”的好奇心和对更能“代表高阶生活人群”的店总安利的信任感，更好拉近了人、货、场三者的距离。
爱马仕
推出“Rouge Hermès”唇膏系列
全民戴口罩的特殊时期让“口红经济”有所降温，奢侈品牌爱马仕恰好在此期间推出首个口红系列“Rouge Hermès”，激发了女性消费者对涂口红、抢热门色号等的怀念，微博#爱马仕口红#的话题阅读量更是突破1200万，让“口红经济”再次霸屏社交网络。
据悉，爱马仕“Rouge Hermès”唇膏系列将在35个国家和地区陆续推出，中国大陆预计2021年上市。正因如此，目前各大代购平台的热门色号已炒至约800元一支，比约460元一支的原价翻了近一番。
作为高端奢侈品牌的首推口红产品，爱马仕选择在消费者口红需求被压制的节点释放新品信息，使产品迅速打开局面，收获社交媒体上快速涌动的反馈。加之部分区域仅为营销预热，有效激发了消费者通过其他渠道提前购买的欲望，刺激消费者产生收集欲。
盒马
推出“共享员工”新模式
线下实体餐饮的停摆致使很多从业者被迫进入待业状态。而新零售生鲜超市在此时订单激增，人员短缺。为此，盒马联合知名餐饮企业合作推出“共享员工”，解决现阶段餐饮行业待岗人员的收入问题，缓解餐饮企业成本压力和商超生活消费行业人力不足的挑战。
首批共享员工推出之后，盒马“租借”云海肴、青年餐厅员工上班的话题迅速发酵，截止2月14日，盒马接纳超40家企业的2700名共享员工加入临时用工队伍，涵盖餐饮、酒店、影院、百货等行业。
盒马共享员工模式既是对传统用工模式提出了新的解决方案，通过资源共享、开源自救缓解了餐饮行业的困境，也为自身树立了积极正面的社会形象。社交媒体围绕“共享员工”的话题讨论也随着盒马合作模式的升级而持续引爆，让此次营销成为为品牌圈粉的经典案例。
森马
全员化身“微商”卖货
线下零售的停摆，让各大品牌开始探索线上零售的破冰之计。森马在线上营销的探索上，发挥人员优势，启动了全员营销，所有员工化身“微商”活跃在直播间、朋友圈、钉钉群、微信群，创造了企业终端销售破解的经典营销案例。
据了解，在全员营销活动的开展下，森马活动当天仅3小时15分钟就实现了1300万+的销售业绩。截止3月2日，森马、巴拉巴拉两大品牌，最终实现了超2500万销售业绩。
以森马为代表的全员营销赋予员工为品牌代言的使命，一定程度上激发了员工的主观能动性，让每个员工化身“微商”通过自己的私域流量线上卖货，不仅实现了低成本社交媒体的裂变传播，也促成了流量的精准转化。
淘宝×饿了么
深夜食堂“火锅局”直播
除了利用直播卖货之外，不少品牌选择利用直播维持品牌热度，为解冻之后迅速恢复人气做准备。在此期间，淘宝联合饿了么推出了深夜食堂“火锅局”直播，海底捞、小龙坎、辣府香天下等9家火锅店都加入了这场直播中，上演了万人围观涮火锅的的深夜食堂“火锅局”直播。
据悉，直播间还上线了外卖卡券链接，网友可以边看直播边点外卖，同城当即可送。数据显示，仅一周时间，淘宝夜间食品订单销量就增加了180%，饿了么的夜宵订单也增加了3倍。
线下火锅店借助线上进行直播也是特殊时期的特殊营销手段，利用消费者期待“堂食火锅”的心理，通过吃播让观感最大化，同时以大众熟悉的“海底捞”等消费场景唤醒其关于品牌的记忆，为恢复营业积攒人气。而选择夜间直播瞄准了“深夜放毒”的社交属性，极大提高了受众的参与互动。
喜茶×盒马
跨界联名限定青团
实体零售的冰冻让盒马等新零售商超订单激增。借消费者购买习惯转变的热度，喜茶联名盒马推出了季节限定的阿华田波波青团和爆浆芝士豆乳青团。创新的新品和跨界联名的售卖方式，圈粉无数盒区房用户，上海地区仅上线预售一小时便宣告售罄。
3月10日，盒马首先在官方微博化用喜茶Logo进行悬念营销，随后在11日，上海地区正式开启盒马×喜茶联名青团预售，联名青团将在3月21日正式上线。北京、杭州、南京、广州、深圳、青岛、成都、西安等地将于3月25日上线。
首先，喜茶将大众熟知的青团和奶茶配料进行，本身就存在较高吸睛度。在此之下新零售和网红茶饮联合跨界营销，很大程度上促进了双方粉丝流量的互通。盒马用户通过线上app可以买到喜茶青团，喜茶粉则能够更加便捷地在盒马线上下单，颠覆了消费者对于新零售销售产品的认知和网红茶饮产品购买渠道的选择，提升了品牌的知名度。
单向空间
许知远×微娅淘宝直播卖盲袋
为了拯救实体书店，许知远联合薇娅、淘宝直播于3月9日发了的“保卫独立书店”直播，并在直播间售卖由单向空间联合先锋书店、1200bookshop、精典书店、晓风书屋、乌托邦书店等五家独立书店推出的书店盲袋。
据悉，售价99元的盲袋内至少包含一本书和一件文创产品，总价值不低于150元，直播中销售的盲袋利润将用于帮助更多的独立书店。而这次“隐藏直播间企划”共吸引了 14.5 万观众来到单向空间直播间，总计售出近 8000 份书店盲袋，销售额超 70 万元。
在此次营销之前，由许知远发起的单向空间书店求生的推文刷屏社交网络，很大程度上为此次营销进行了预热。作为传统的实体业态，选择时下大热的淘宝直播，头部KOC微娅的明星宣传效应和文化界明星许知远的跨界联合为营销锁定了更加精准的观看群体，加之淘宝直播弹窗广告的推流，都让此次营销具备了爆款因素。除此之外，将售卖产品包装成盲袋，亦是抓住了“盲盒经济”下的消费者心理。
铱星商业观察
全民宅家“云逛街”，在挖掘消费者潜在的“报复性消费”意愿基础上，线下餐饮品牌试水淘宝直播、推出限定产品，为品牌“回血”积累了大量粉丝；在“万物皆可播”、“人人皆可播”的趋势下，商家不断寻找创新卖点在直播中突围；在洞察员工待业引起经济的连带效应后，全员营销、共享员工模式持续发酵，为企业提供了新的营销思路；在线上流量、粉丝成本趋高的背景下，跨界联名尺度不断拓宽……
显而易见，尽管困难时期营销的主题、方式都受到很大限制，但其特定时期的话题性依然给创意营销提供了足够的想象空间。品牌唯有深入洞察营销对象心理，制定更具话题性的营销策略，才能通过社交媒体圈粉更多消费者。
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