RTB一词自2022年引入中国后，经过市场培育获得了迅速发展，一方面程序化分工越加明确，SSP、Ad Exchange、独立DSP平台拔地而起，另一方面BAT通过业务扩展不断渗透程序化领域，整个中国数字营销生态进入以数据为基础的程序化购买新时代。
不言而喻，在程序化交易中“数据”是核心，所有交易环节都需要通过对数据处理和分析才能实现。事实上，对于数据的认识还存在较多的误区，国内领先的DSP企业品友互动副总裁曹玉骥透露，国内RTB行业起步较晚，发展不平衡，相比于欧美成熟市场，国内市场上数据封闭，还没有建立有效的数据流通机制。
那么从广告主的角度看，是选择BAT这样的大巨头，还是选择独立的DSP平台?二者在数据的差异上存在哪些方面可以考量？独立DSP平台相较于BAT是否具有数据优势？
BAT平台壁垒，数据各自为阵
大数据并不仅仅在于量“大”，还在于质“优”。数据中所蕴含的价值含量和可挖掘空间比数量更为重要。BAT的数据具有各自不同的特点，但都处于相对封闭的状态。
百度以搜索起家，拥有基于用户搜索的需求数据，以及通过爬虫和阿拉丁获取的公共Web数据。
而阿里巴巴以电子商务崛起，拥有用户在线交易和信用的数据。
腾讯拥有用户关系信息数据和基于此产生的社交数据。
除此之外，BAT都在积极布局主营业务以外的数据链。比如百度收购糯米，阿里巴巴投资微博和高德，腾讯重组了搜索业务（与搜狗合并）和电商业务（与京东合作）等等，大数据的价值在进一步释放。
RTB数据大于BAT
事实上，从数据的体量上来看，独立的DSP平台是大于BAT公司，原因在于独立的DSP平台对所有数据源都持开放的态度，能接纳所有的数据源并且能够有效的整合各方数据源，创造价值，而BAT除了自有的大体量数据外，一般情况下需要通过并购或投资等形式获取数据。然而，BAT各自为阵的状态使得三方的数据互不流通。
从数据体量上看。独立DSP平台，可以通过合作获取第三方数据、运营商数据、广告主数据等，还可以对接BAT或其他数据公司数据，从体量上看是足以媲美任何一家BAT企业，有过之而无不及。
从数据多样性看。BAT更局限于自身的数据类型，三方互不流通造成彼此间的壁垒性较强，只有通过向下聚拢扩展数据的丰富性和多样性，但在实际中聚拢过程并非易事，而独立DSP企业其独立性足以纳入更加多样的数据源，扩大数据的丰富性。
从数据流动性上看。BAT企业的数据的封闭态度，是由其基因决定，一方面他们忧虑数据的开放会影响到自身业务扩展，逐利减少；另一方面，开放自有数据会减弱其核心数据价值优势。独立DSP平台并不存在此忧虑，而是更乐见数据流动带动整个数据生态产业链的完善和发展。
大数据带来的挑战是跨行业、跨领域的。而与此同时，大数据发展的更大障碍在于数据的“流动性”和“可获取性”。就整个大环境看，移动互联网浪潮下数字化的趋势已经不可逆转，无论是独立的DSP平台，还是BAT巨头都在积极探索，挖掘出更多的数据价值点和应用场景，在人、事、物更加互联的状态下，数据的开放和流动成为必然趋势。
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