【转载】消费者已经变了 企业要及时调整营销策略。

作为一个拥有巨量人口的大国，一个连续30年经济增速达9.9%的巨大经济体，一个GDP世界排名第三的经济体，一个有着丛林化的市场环境，一个有着传承数千年与西方差异巨大的文化传统的东方大国，中国催生出了自成一体的营销体系——中国式营销。这一营销体系的出现受到了很多专家的质疑。然而，就是在一片质疑声中，中国企业凭借中国式营销的智慧和独特发展，创造出了属于自己的一片天空。

可以说，在捍卫中国市场和征战国际市场这场没有硝烟的“营销战争”中。正是由于中国式营销的存在，中国经济的奇迹才得以出现，中国企业才得以立足世界。

过去，中国GDP年增长10％，甚至更高，是常态，但这是低水平的增长---起点低、基数小、价值含量少；现在，中国GDP增长7％～8％是“新常态”，但这是相对成熟经济体的增长---已经接近于发达国家一般水准。

客观的讲，中国企业的“双低”（价格到底，品质到底线）在过去是常态，是符合中国当时总体消费能力的正常状态。当中国经济进入“新常态”后，如果中国营销还继续保持过去的状态，那中国营销就真的落后了。

我与刘春雄老师在《中国式营销》中，曾经用专门的章节对中国式营销加以辩护。我们在书中指出，一方面，尽管用的是西方营销理论和跨国公司经验，但中国企业走的是自己的路。学习西方理论，模仿跨国公司，走自己的路，这是中国企业成功的根本。另一方面，中国企业的营销，是从小到大的营销，从弱到强的营销，承载的是一个过程，这与跨国公司的成熟营销和强者营销本身就有本质的区别。

迄今为止，还有这样一种思潮：全部否定中国企业的营销，认为今天的问题皆源于中国企业“不成熟、不规范的营销”---我至今仍然不可想象，在一个不成熟、不规模的市场上，一群不成熟的企业如何才能弄出成熟、规范的营销。我也不知道柳传志、王石、马云是否会嘲笑在他们之前倒下中国知名企业家，但我知道，如果把他们也放到那个时期，他们也会倒下。中国经济的发展，就是一个压缩式进程，中国企业的发展就是一个前赴后继的过程。中央红军到达陕北时，剩下的不到一万人，但倒下的人帮助后来的人，找到了一条不再继续倒下的路。所以，经历了绝大多数国有企业、集体企业和知名不知名民营企业大批分阶段破产，大致在1998年之后，中国企业才最终走上一条不再大规模倒下的路---即使经营不善也大多以并购、重组的方式完成。

营销最基本的竞争法则是达尔文的“适者生存”。那些曾经倍受敬畏的跨国公司在中国的失败，就是因为他们抱着那套“先进”的营销方法企图“教育中国消费者”，而不是适应中国消费者。中国企业曾经被视为“落后”的营销方法，恰恰是适应市场的结果。世界知名咨询公司在中国普遍折戟沉沙，原因不在于它们不够先进，而是在于它们太过先进。叶茂中们虽然没有最终成就那些在他们忽悠下抢“标王”的企业，但这些企业在强势媒体上的疯狂，最终帮助中国制造抢到共同的传播阵地，倒下的企业帮助后来者预留了市场。以家电市场为例，惨烈的竞争进行到最后，大家突然发现，一流的跨国公司基本不见了，留下的都是二流水平的中国企业。

中国企业起步于中国市场的短缺时代。其基本情形是一穷二白的老百姓想买商品还得托人走门子---居然荷包瘪瘪还买东西无门。这种情形下，一旦收入增长，带来的自然是饥渴式消费。也许年轻人对此难以有足够的想象力，那么，就看看房地产吧---劝都劝不住，宁可为银行打工，也要抢购明显价格增长过快、过高的房子。

中国消费者已经变了：

中国消费者已经完成了几乎所有行业的全面“启蒙”和多轮消费升级；

中国消费者的消费能力已经有了极大的提升并得到相对充分的释放；

中国消费者的“品味”和“鉴识能力”已经有了极大的提升并且开始挑剔。

除此之外，我们还要承认下列两个基本现实：

第一，除汽车等少数行业外，中国多数行业进入了饱和状态，消费数量增长缓慢甚至下降。那些曾经习以为常的“爆发式”、“井喷”等词汇，正在与中国营销告别。

第二，中国主流产业的行业集中已经基本完成，高集中度行业已经基本实现了寡头垄断。在这样的行业，通过挤压对手发展已经不可能，因为除非对手犯错，寡头垄断的格局总体上是“恐怖平衡”状态。

从发展空间看，中国企业的数量增长已经很困难，必须找到新的增长空间，否则，只能徘徊。

上述现象说明，中国营销已经随着中国经济进入了“新常态”。

面对这个新常态，刘老师认为中国式营销应该进化为中国式新营销：从追求数量增长到追求价值增长，我认为中国式营销应该从学习和模仿进入市场塑造。这两种说法只是角度不同，并无本质差别。

我曾经得意于这个论断：趋势决定优势，方向大于方法。刘春雄老师当年征服我，靠的是这个论断：环境变了，一切都得变。我更注重市场趋势和企业战略方向，刘老师则更关注营销环境的变化和企业的应对举措。这同样是视角问题而不是认识有什么不同。

面对今天的市场环境，谁不变，谁回到起步时的原点---除非你主动全身而退；谁把握错了方向，谁步入歧途。

这两篇文章，有点像我们1998年前后分别写的：“不做品牌做销量”，“不是名牌也畅销”---反对中国企业洋冒进，反对中国企业脱离自己实力和大众市场盲目地浪费有限的营销资源。而这两篇文章则是反对中国企业继续满足于跟着跨国公司跑，力主中国企业在新的起点上，开始走自己的路。我希望，若干年后，回过头来看这些文字，我们仍然能够认为自己当年还有些见地。