万物“即时可得”时代已经来临，尤其在2022年之后，资本争先入场，推动各大头部平台加快上市步伐，互联网巨头们争先发力同城零售业务。着用户习惯的改变、技术的进步，数字化激流不断重塑着零售业，本地零售数字化的趋势日渐明显，蕴涵着巨大市场机会。

在电商持续火热发展之际，线下商家如何应对是一个难题。国内即时零售领域首个上市公司达达集团，给出了一个可行的方向。

达达集团旗下拥有即时零售平台京东到家和即时配送平台达达快送，其中京东到家已上线10多万家实体零售门店，

达达集团用独特的“零售+物流”协同发展模式将线上与线下商家连接在一起，让线下商家也参与到今年618购物节当中，将大促期间线上丰富的流量导流到线下门店，并基于“1小时送达”的即时配送能力提升门店履约效率，实现了销售的成倍增长。

01618不止线上狂欢

据达达集团公布的618数据显示，在6月1日至18日，京东到家销售额同比翻倍以上增长;618当天突破3亿元，刷新平台单日销售额记录。手机、数码、美妆、家电等品类的销售额同比去年增长都超过了2倍。

618当天，达达快送即时配送订单量远超去年同期。平台整体配送履约率达99%以上。

并且活动不止于线上，达达集团还发挥与线下商家的连接优势。今年618前夕，已有超过6万家门店通过京东到家上线京东。大促期间，这些门店在京东产生的销售额是去年双十一的4.6倍。

超市商家中，沃尔玛连续第5年蝉联销售冠军;永辉超市下沉市场销售额是去年同期2.1倍;华润万家销售额是去年同期2.2倍，其中精品业态是去年4倍。

达达快送数据显示，618大促期间，来自山姆会员商店的极速达配送订单达去年同期2.8倍。

家家悦、步步高、中百仓储、卜蜂莲花、百联超市、嘉荣超市等超市百强和区域龙头，电脑数码品类的联想来酷，美妆品类的屈臣氏、娇兰佳人，手机品牌中的Apple、华为、小米、vivo、OPPO、一加、真我，大促期间销售额同比去年均有翻倍以上增长。

02全面深化与京东全渠道战略合作

在今年3月，京东宣布以8亿美元认购达达集团新发行的普通股，交易完成后京东将持有达达集团的51%股份。

达达的创始人、董事会主席兼CEO蒯佳祺表示：“达达集团进一步深化与京东的战略合作，在本地即时零售和即时配送领域将获得京东集团的全力支持。达达将战略承接京东即时零售和即时配送业务，全面扩大与京东在全渠道领域的合作，向多场景、多品类扩展。”

此次增持标志着双方进一步深化全渠道合作， 达达集团成为了京东在本地生活领域与阿里巴巴、美团对抗的排头兵。

6月8日，达达发布2022年一季度财报显示，一季度达达营收为16.7亿元人民币，同比增长52%。

达达的业务由负责本地即时零售的京东到家和负责即时配送的达达快送组成。其中，达达快送平台营收同比增长51%至8.94亿元，京东到家平台营收同比增长53%至7.78亿元。

京东到家保持快速的增长势头，两年复合增长率近100%。从成本支出中，也可以窥见京东到家以业绩增长为优先，积极拓展的势头。

今年一季度达达总支出达到24.25亿元，其中运营费用为13.95亿元，同比增长44.6%;销售和营销费用为7.9亿元，去年同期为2.6亿元，同比增长203.5%。

销售营销费用的快速增加主要来源于对京东到家消费者的激励，广告和营销费用的增加，主要是由于支付给销售人员的薪酬和支付给第三方推广服务提供商为吸引新消费者加入京东到家平台的费用增加。

03达达打通线上线下，让实体商家获得增长

6月10日，京东集团和达达集团联合发布《唯快不破，全面开花——2022年即时消费行业报告》认为，微距电商时代已来，买卖双方的距离被不断拉近，线上与线下渠道更加深度的融合，为消费者带来极具性价比的“即需、即买、即到、即享”体验。2022年即时零售市场规模将达到两万亿规模。

即时零售可以让线上线下打通、融合，电商平台和线下商家不再是对手，线上可以为线下商家带来订单，线下商家又可以为电商平台丰富供给。双方携手，更好满足消费者的需求。对于实体商家而言，借助即时零售的新阵地，他们已经从传统电商大促的旁观者、边缘者，变为重要参与者，并获得业绩增长。

2022年4.15大促当天，京东到家合作品牌总销售额达去年同期3倍，其中合作品牌通过京东到家产生的包含京东、线下门店等全渠道销售额，环比3月同期增长近6倍。

沃尔玛的母婴零食等高频消费品类销售额同比增长3倍多，华润万家销售额是去年同期的三倍。

京东到家用户调研显示，除到家站内之外，线下实体店和导购推广员已经成为用户获取到家信息的重要渠道。

在线上线下商家实现商业价值的同时，就即时零售的社会价值，京东与达达认为，即时零售可以提升从数字经济到实体经济全渠道生产要素的匹配效率;优化了从消费端到产业端全链路的成本和效率;通过数字化转型等技术服务，给包含大量中小企业在内的线下实体零售带来数智化升级支撑。

多多买菜进京，社区团购的“超长战线”就此开启

时隔数月，多多买菜终于“潜伏进京”。日前有媒体称，多多买菜正在北京频繁调研、制定市场策略，美团、橙心等平台的团长，还收到多多区域负责人的电话，邀请他们成为多多团长。

北京市场的社区团购战事，早在今年1月就已经打响，美团优选、橙心优选相继在当地开城，而京东旗下京东区区购，也从今年起加速扩张北京市场。

多多买菜进“帝都”，京城社区团购的战事再次热闹起来。值此时刻，MDP(美团、滴滴、拼多多)完成对北上广深等一线城市的全面覆盖，更是实现了对全国重要县市的持续渗透。

MDP的最后一站布局完毕，社区团购的战线被不断延长。

主流社区团购玩家中，京喜拼拼、盒马集市等仍在加速开城，早先一步覆盖全国市场的MDP，也转入了更为艰深的运营战役。

更关键的，外部监管迅速收紧，商品价格回归常态，团点单量短暂遇冷，社区团购玩家均在锦衣夜行。

这也意味着，社区团购到了真正的“消耗战”阶段。

01一线战事

波谲云诡的一线城市战场，社区团购玩家谁立桥头?

在北京，京东区区购于2022年开始布局当地市场，商品质量和配送速度均是“京东标准”，新冠疫情期间的月均GMV，一度超过2000万元。

彼时，MDP均未下场，京东区区购打法稳健，更注重区域市场盈利，例如在团长端，京东区区购要求，团点销售额达到200元以上，司机才能配送商品。

下单门槛保证了盈利水平，但社区团购很快变天。

今年1月起，美团、橙心相继在北京开城，京东区区购也启动了BD招聘，随之而来地则是团点配送门槛的下调：从200元下调到100元，最终降到50元。

即便如此，在大量“一分钱秒杀品”的刺激下，50元的配送门槛并不容易实现，有北京的团长表示，京东区区购虽然给出10%的商品佣金，高于美团和橙心，但难以成团。

同时，由于京东区区购的主推商品，多为大包装、整箱整件的批发品，粮油米面和肉禽蛋的价格往往是5公斤起步，并不适合家庭采购。

因此，京东区区购也迅速被“后发者”超越。

有媒体消息称，橙心优选在北京市场的补贴力度更大，团长每拉新一名顾客，直接额外奖励10元，上不封顶。

不过，运营经验更丰富的美团优选，在北京市场成为真正的“单量王”，部分团点中，美团优选的配送车都是一整车厢的商品，而橙心和京东区区购的商品，只占到车厢的1/4左右。

如今，更为生猛的多多买菜，正通过“电销”(电话销售)的方式，低调潜伏进入北京市场。显然，社区团购平台还将在北京市场展开“恶战”。

与此同时，上海的社区团购战事，也迈入到新阶段。

从今年3月起，美团、橙心、十荟团和京喜拼拼相继在上海开城，三个月后，MDP基本完成对上海市场的全区域覆盖。

对MDP而言，上海市场也是难啃的“硬骨头”，例如在交通条件上，由于上海内环限行的政策，不少平台都“吃过亏”。

例如多多买菜上线三日后，就关停了属于内环区域的徐汇区;美团优选开城首日，也是因为仓配及运力问题导致爆仓，商品到第三天才送达团点。

但如今，多多、美团等平台通过不同路径进行突破，多多就在内环启用新能源车送货，避开交通法规的风险，一定程度上也节约成本。

不过，上海市场如今正是多多与美团“恶战”之际。

MDP中，多多买菜最先进入上海市场，借助主站引流的优势，单量远高于美团和橙心两家;部分团点中，多多买菜的商品需要七到八个果蔬筐才能装下，而美团往往只有一到两单。

另一方面，去年12月就筹备进沪、低调拓团的美团优选，团点密度高于多多买菜，大量没有入驻多多或橙心的小店店主，往往已经是美团优选的团长。

因此，多多买菜也在上海启动“二次开团”，主要任务是补齐团点密度。

“MP”的明枪暗箭之中，各路玩家在上海市场的策略也各有不同，橙心优选针对销量靠前的头部团长进行特别扶持、京喜拼拼还在开拓宝山和松江等区域、盒马鲜生开始在北上郊区试点自提店模式……

社区团购“淞沪会战”依然在持续。

但无论京沪战事如何上演，多多买菜进京也意味着，MDP三家，几乎覆盖全国所有的重点城市，新三团的开城故事也将告一段落。

但接下来发生在暗处的战争，依然硝烟味浓烈。

02“拖”字诀

社区团购一路前行之中，监管也常伴左右。

今年5月，市场监管总局对十荟团处以150万元的顶格罚款，相隔两个月有余，十荟团领到第二张“罚单”，还附加江苏区域市场停业整顿三天的处罚。

而在本次罚款决议的“答记者问”中，市场监管总局表示，将继续对社区团购市场竞争状况保持高度关注，保持监管执法力度不放松，坚决维护市场价格秩序。

同时，市场监管总局强调，禁止一切通过巨额补贴，以通过进货成本价格销售商品的“低价倾销行为”。

于是乎，社区团购补贴退潮。

在上海，美团优选平台上除“新人一分购”的奖励外，各类一分钱秒杀爆品已经全部回归常态，盒马集市、京喜拼拼等筹备的618补贴活动，也已经全面下架。

补贴退潮，社区团购“降温”，部分平台的单量遭受波及，盒马集市在长沙、宜昌等城市的单量就在补贴暂停后，出现下滑;“唱衰”社区团购的声音再次不绝于耳。

但实际上，战争依然在“暗处”开打。

MDP基本完成对全国市场的覆盖，主流社区团购玩家还在加速开城，即使前端补贴暂缓，但各路玩家还在供应链、履约、GMV、用户复购率等多维度发力。

与此同时，伴随竞争焦点转向运营端，以及监管持续收紧的态势，社区团购的战线被拉长，各路玩家也上演着持久战。

社区团购进入“拖”字诀。

社区团购新格局下，各家的真正实力都将显露无遗。截至到目前，美团优选是MDP中开城数量最多的，覆盖全国2600座市县;同时，美团优选对品控要求也极为严苛。

但最关键的，美团在生活服务领域善于打“持久战”，曾经的团购大战、外卖大战都是例证，例如外卖，从2014年入局，到2016年交火最激烈时，再到2022年与饿了么继续“缠斗”，这一场战争耗时四五年，才格局初定。

在持久战之中，美团也更善于“长线规划”，社区团购业务也是如此。去年12月，美团优选就在筹划进军高校市场、夏天的商品冷储存等问题。

社区团购的长线战役中，美团优选更有底气。

不过，在接近饱和的电商市场中崛起的拼多多，战力更为生猛，执行力更为强悍，尤其是在多多买菜这一重要业务上。

多多买菜项目启动时，上午决定开城，中午两位城市负责人就买飞机票，下午就飞赴各自的城市，筹备开城。

另外，多多买菜每上线一座新城市，先由外包BD火线开团，待团点密度达到一定水平，多多再招聘自有BD来维护团点，往往每个城市的自有BD在5-10人左右。

效率高，一切以结果导向，且成本可控。

美团凭借丰富的作战经验，每一步行军都相对扎实;拼多多作为电商新贵，战斗力更为生猛，行动快速见效。两家互联网新巨头，或将在社区团购领域，上演第一轮对决。

与此同时，滴滴、京东和阿里等巨头玩家，同样抱着必胜决心，滴滴内部更是将橙心优选作为一场“未来之战”。因此，即便战线别拉长，在投入数百亿的资金后，各家巨头绝不会轻易“下牌桌”。

况且，字节跳动、百度等巨头仍未亲自下场社区团购，焦灼的战事还将变得更为热闹，监管的“降温”之下，主流的社区团购平台，正在“锦衣夜行”之中。

多多买菜进京，社区团购的“超长战线”也就此开启。

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