不久前在一场专题演讲之后，有人走向前问我：「请问关键字广告，到底值不值得去做，我们公司做了半年，感觉没有什么成效吔。」这是个好问题，也是一个大问题，当下我没有办法仔细的说明，但是也不能武断的，使用值得或不值得的二分法来回答，我只能说：「还是可以去做，但是要先看看公司的需要…」
要想了解关键字广告值不值得去做之前，必须先探讨「搜寻引擎最佳化」(Search Engine Optimization, SEO)，也被称为「搜寻引擎优化」。根据维基百科的定义：「搜寻引擎最佳化，是要透过了解搜寻引擎的运作规则来调整网站，以及提高目的网站在搜寻引擎内排名的方式」，也就是说，网站管理者必须透过了解搜寻引擎的运作规则，以及目标消费群的搜寻习惯，来调整网站的标题与关键字用语，目的是要持续提升网站的自然搜寻(Organic Search)的流量。
自然搜寻流量，区分为免费和付费两个类型，免费是指使用者透过搜寻引擎活动而自然导引到网站的流量，付费的流量则是从「关键字广告」(Pay-Per-Click, PPC)而来。换言之，PPC只是SEO操作过程的单一环节，执行重点在于取得付费的流量，许多组织在刚投入PPC时，发现网站流量确实有提升，但是几个月后，提升的效果就愈来愈有限，甚至还会有流量停滞的情形。
这是因为执行者过于重视个体PPC，反而忽略整体SEO所造成的现象。操作SEO必须以提高自然搜寻流量为目标，是一项长期的工作，要以年为目标，每隔半年或一年检视成效，而操作PPC则是短期的工作，要锁定核心使用者的特定需求，追求短期即时的效果。
所以，搜寻引擎优化(SEO)就是长效型的长期行销，关键字广告(PPC)则是短效型的快速行销，结合这两种型态的共同行销活动，就被称为搜寻引擎行销(Search Engine Marketing, SEM)，可以兼顾网站短期或长期的宣传需要。
长期使用PPC的费用相当可观，在有限的资源下，就应该采取长期操作SEO调整网站内容，有特定的行销活动才搭配短期关键字广告的策略。如果PPC的成效不显著，就要检讨关键字设定是否正确，或是使用者点击关键字后，有没有将流量引导至行销活动的到达页面(Landing Page)。网站管理者绝对不能把SEO当做PPC来操作，因为SEO不可能在几个月内就看到成效；也不能长期的操作PPC，因为很可能会耗费许多不必要的有限资源。
许多网站管理者抱怨公司没有提供足够的关键字广告资源，导致网站流量无法提升，这是错误且消极的想法。因为花钱买广告的流量是暂时的，随时检视网站内容与使用者之间的关系，才是真正的在蓄积网站流量的成长潜能。搜寻引擎优化的真正意义，是在要求SEO公司/网站管理者，理解搜寻引擎的运作模式，持之以恒的检视网站内容、搜寻引擎与使用者，三方之间的互动关系。
网站内容必须提供目标使用者真正需要的内容，吸引使用者经常到访，留下使用经验及足迹，同时检视网站内容是否符合搜寻引擎的演算需求，让搜寻引擎看得到也找得到你的网站内容。更简单的说，就是要让搜寻引擎看到你的网站内容，和使用者想要搜寻的内容，两者之间具有高度的相关性。
也许您想知道，要怎么样才可以让搜寻引擎看到我的网站内容？其实，不需要特别去做任何的事情，只要专注留意网页内容的两个HTML语法，「标题」(Title)和「描述」(Description)的文字说明，因为这个设定通常是提供给Google搜寻引擎爬文，经由搜寻引擎分析，标题与描述的文字内容，与本身网站内容和使用者需求，确认具有高度的关联性之后，搜寻引擎就会给予比较高的排名分数。
如果，您从来没有检视过网页内容的这两个语法，建议您不妨花点时间检视一下。实务上有许多的案例，这两个语法的内容，都不是由网页企划者事先撰写好，再提供给网页程式工程师键入，几乎都是工程师依照网页内容，自行判断或择要输入的文字。您可以使用搜寻引擎找找自己公司的网站，如果搜寻网页的标题下方，出现的小字内容，与您的网页内容有很大的差异，甚至不知所云的出现地址和电话号码，不要犹豫了，赶快去做SEO。
但是操作SEO也不能过于刻意，有可能会让搜寻引擎误认为是作弊网站。因为过去有许多的网站为了提升排名流量，刻意创造网页和网域层级的连结，以及使用者经验，甚至还假造使用者回应或分享，以提升网站的社交讯号分数。所以Google也不断的更新演算法，例如推出熊猫演算法(Panda Update)来打击低品质的网站、企鹅演算法(Penguin Update)打击作弊网站、蜂鸟演算法(Hummingbird Update)强化网页语意搜寻、鸽子演算法(Pigeon Update)强化所在地区的搜寻。
也就是说，最好的SEO就是回归网站内容本质，创造目标使用者真正需要的优质内容，有经典权威的资讯内容，也有与时俱进的更新资讯，才是操作SEO的真正王道。千万不要花时间思考要如何去骗过搜寻引擎，因为您绝对无法和Google的庞大研发团队为敌，胜率几乎是零。
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