因分手催生的线上健身平台Keep能否冲刺“线上健身第一股”。

因分手催生的线上健身平台Keep能否冲刺“线上健身第一股”。

Keep健身。图:IC photo

2014年,学计算机的王宁在毕业前遭遇了女友分手,180斤的他决定健身减肥。通过在网上搜集各种减肥健身资料及不断尝试,他把体重减到了130斤。成功的经验启发了王宁,由此催生了一家叫做卡路里的公司。2015年,该公司推出了Keep线上健身平台。

2020年及2021年,在疫情期间,Keep平均月活跃用户由2970万增长到3440万。会员渗透率从3.5%增加到9.5%。

2022年2月25日,线上健身平台Keep在港交所递交招股书。招股书显示,2019年平台营收人民币6.63亿元,2020年营收人民币11亿元,同比增长66.9%,2021年前三个季度营收12亿元,同比增长41.3%。

但Keep仍在亏损。Keep解释称,这是因为平台战略性地增加了流量获取和品牌推广方面的支出,以进一步获得、激活及留住用户。从2019年到2021年前三季度,keep已累计亏损净额11.68亿元。

Keep表示,此次募资将用于技术及产品创新、健身内容的创新与开发、营销及宣传等。高盛和中金公司为其此次IPO的联席保荐人。

有业内专家表示,从财务数据上看,Keep属于流血上市,如果财务数据不能改善,上市后的市值表现堪忧。

疫情催化+资本支持:“成为全球最大的智能健身平台”

Keep招股书显示,2014年,北京卡路里科技有限公司成立后,次年公司推出了Keep线上健身平台,平台月活跃用户很快就达到了一百万人。2016年,平台月活跃用户达到了1000万人。2018年,Keep将产品拓宽至包括Keep品牌下的智能健身设备及配套运动产品。同年推出了会员订阅制。2019年,Keep订阅会员达到了一百万人。2020年,Keep推出了互动直播健身课程。2021年,Keep平台月活跃用户达到了4000万人。

在互联网分析师丁道师看来,Keep能够生存的基础在于,健身相对来说是一个有高门槛的行业,Keep等平台的出现,把这种曾经需要有一定专业性的、各种健身训练的项目和课程,变得平民化和普惠化,从而极大地提升了整个健身的用户群体和市场规模。“疫情则进一步催化了以Keep等为代表的互联网健身平台。”

Keep在招股书中强调称,其已开发全面的健身解决方案,涵盖Keeper的整个健身生命周期,从规划健身目标到访问健身课程,到选择健身装备和健康食品,以及追踪体重和心率等测量数据。产品包括线上健身内容、智能健身设备和配套运动产品。

这种生态建设离不开资本的支持。2014年9月至2021年12月,Keep总共进行了九轮融资。累计融资金额超6亿美元。2021年1月,Keep获得3.6亿美元F轮融资,由软银愿景基金领投,高瓴资本、GGV纪源资本、腾讯投资等跟投。此时Keep的估值达到了20亿美元。

去年3月份,有媒体报告称,Keep将冲刺IPO,最快2021年第二季度申请赴美上市。不过彼时,Keep公关人员对媒体表示,“目前暂时还没有收到上市消息。”当时有内部人士透露,Keep已经任命CFO,并在多个渠道招聘投资者关系总监。该人士还透露,Keep创始人兼CEO王宁等管理层希望Keep最早在2021年上市,最晚在2022年上市。

不过之后由于监管因素,Keep赴美IPO计划搁浅。后来又有了其“转战香港上市”的消息。

如今,上市传言迈出实质性的一步。根据灼识咨询报告,2020年及2021年,Keep平台的平均月活跃用户分别为2970万及3440万。2021年,平台共记录约17亿锻炼次数,“按月活跃用户及用户完成的锻炼次数计算,Keep是中国及全球最大的线上健身平台。”

根据灼识咨询报告,中国健身市场规模预计将由2021年的7866亿元人民币增至2026年的14793亿元人民币,复合年增长率为13.5%。

以2021年的平均月活跃用户及平均阅读订阅会员数计,Keep在中国线上健身平台中排名第一,且平均月活跃用户及订阅会员数均为竞争对手的两倍以上。此外,以2021年的锻炼次数计,公司在线上健身平台中亦排名第一。

“我们的愿景是成为全球最大的智能健身平台”。Keep在招股书中表示,而为了增加收入和实现盈利,计划制作更加多元化的内容,提高会员福利;为寻求按需个人服务的用户提供高级健身套餐。有效管理成本和开支占总收入的百分比等。

亏损原因:以营销投入换取增长

Keep有多个收入板块,包括会员订阅、线上付费内容、自有品牌产品、广告以及其它服务。超过一半的营收份额由其自有品牌产品贡献。以2021年前三季度为例,其自有品牌产品收入占当年总收入的55.1%,会员订阅及线上付费内容占当年总收入的32.8%,广告和其它服务占当年总收入的12.1%。

Keep在招股书中说,平台的收入增长主要来源于自有品牌产品以及会员订阅及线上付费内容的收入增加。

对于亏损,Keep表示,这是由于平台优先考虑战略路径的定制和商业模式的优化。主要由于优先股的公允价值变化,而“可转化可赎回优先股的公允价值负债的增加主要归因于我们估值的上升。”Keep表示,公司战略性地增加了流量获取和品牌推广方面的支出,以进一步获取、激活和留住用户。

销售及营销开支占据Keep运营开支的最大部分。招股书显示,2019年、2020年,Keep的销售及营销开支分别为2.96亿元、3.02亿元,占总收入的百分比分别为44.6%和27.3%,而2021年前9个月,该开支猛增到8.18亿元,占总收入的百分比增加到70.6%。“展望未来,我们预计将持续评估和监测我们的促销活动和营销开支的有效性和效率。”

营销投入确实换来了增长。招股书显示,2020年及2021年,Keep平均月活跃用户分别为2970万及3440万。其订阅会员则从2019年的80万增加到2021年的330万,会员渗透率从3.5%增加到9.5%。2021年,在提供年龄信息的月活跃用户总数中,平均约有74.1%在30岁以下,此外,2021年,在提供位置信息的月活跃用户总数中,平均约有52.2%来自中国的一线、新一线和二线城市。

截至2021年9月30日,Keep拥有现金及现金等价物16.68亿元。招股书显示,IPO前,Keep公司董事长兼首席执行官王宁持股18.61%,联合创始人彭唯、刘冬、文春鹏分别持股2.26%、1.18%、1.16%;GGV纪源资本持股16.14%,软银持股10.39%,其他投资者持股50.25%。

流血上市背后:谁在急功近利?

业内一直关注比较多的就是Keep的商业化。实际上,自从其2018年完成1.27亿美元的D轮融资后,就开始了全面的商业化探索。包括电商、会员付费、做轻食、推出智能硬件产品、开设线下健身房等。但这些商业化探索并不是很顺畅,反而使公司组织变得越来越臃肿。2019年底,平台陷入资金链危机,只能进行公司业务调整和裁员。

Keep平台上的产品和服务也频频被曝出现问题。在黑猫投诉平台上,截至记者发稿,关于Keep的投诉量超过5500个。涉及问题包括自动续费、虚假发货、承诺无法兑现等。此外,Keep也曾被爆出存在违法违规收集使用个人信息的情况。

有业内人士曾向科技媒体表示,Keep的步子跨得太大,在主业“线上健身内容”还没有跑出很健康的商业模式前,盲目跨界健身器材、智能硬件、服饰等业务。而零售非常依赖供应链,初创公司很容易因为缺乏强大的供应链整合能力,而被“资深行业玩家”干掉。

2021年4月21日,Keep对外推出升级的三大精品 IP 课及两款智能硬件产品。其联合创始人彭唯表示Keep下一步战略发展方向将是“内容精品化,运动科技化”。平台将借助内容和硬件产品两大抓手寻求发展。

互联网分析师丁道师认为,Keep前几年的亏损额度还比较符合预期,但是近来的亏损是令人诧异的。“不应该有这么大的亏损,这说明他们为了IPO,可能会有一些急功近利的表现,过多地消耗了一些资本开支。这个还是要非常警惕的,毕竟它只是一家创业公司,而不是那种超级巨头。”

上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽表示,2021年Keep的用户数量和毛利率增长数据虽然看起来还不错,但是相比营销费用的增加似乎显得没有什么说服力。“它提的业务模式并不一定完全是闭环。实际上在每个领域其都有潜在的竞争对手,比如在健身方面,新兴的有乐刻,传统的威尔士、舒适堡,大大小小的健身房更是多如牛毛;健身用品方面,许多运动品牌以及小米等都是潜在竞争者。健身餐饮和营养品这方面,餐饮和大健康行业的企业可能更为专业。”

“更大的市场空间仍需要教育和培育,我感觉以Keep现在的内容和模式很难靠一己之力去撬动。再加上三个业务方向都有专业竞争者,所以至少在中期时间内规模上很难做大。我觉得对Keep来说比较好的策略是做好现有用户的深耕和服务,只有这样才有可能盈利。”崔丽丽说。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅则认为,Keep要改变目前的营收窘况。“从财务数据上看,它属于流血上市,是因为资本想要的结果,如果财务数据不能改善,我比较担心上市后的市值表现。”他认为,Keep需要多个经营业态的结合,才能形成合力。而目前的业态模式还是烧钱模式,能不能形成流畅的商业模式才是最重要的。如何构建相关门槛,是Keep非常需要努力的方向。

新京报贝壳财经记者 孙文轩 编辑 徐超 校对 贾宁

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