分享基于SWOT理论的视频网站营销策略分析+——以哔哩哔哩为例。

随着科技的不断进步,人们对网络文化传播愈加重视与依赖,而各式各样的视频网站层出不穷,为人们提供了多样化的选择。据中商情报网发布的《2016年移动网络视频用户规模数据分析》(基于中信部数据),2016年移动网络视频用户规模为近5亿人,其中手机网络视频用户占手机网民71.9%,手机网络视频用户占网络视频用户91.8%。

视频的网站多元化,竞争更加激烈,除了常见的腾讯视频、爱奇艺、优酷、搜狐等,哔哩哔哩弹幕视频网作为一枝独秀,成为其中的佼佼者。哔哩哔哩弹幕网创建于2009年6月26日,初衷是为用户提供一个稳定的弹幕视频分享网站。

网站于2010年1月24日更名为哔哩哔哩,现属于SMG(上海广播电视台-上海东方传媒集团有限公司)的成员机构。

网站目前分为动画、音乐舞蹈、游戏、科学技术、娱乐影视、动画番剧等若干个频道,每个分版块都有索引方便查找网站营销策略,并各自设有排行榜。

网站内视频有日本电视台播出的新番动画,有来自NICONICO动画(NIWANGO公司所提供的具有弹幕功能的线上影片分享网站),YouTube(风靡全球的视频网站)等视频分享网站的,也有不少是国内网友发布的视频内容。

2018年5月24日,哔哩哔哩(Nasdaq: BILI)公布了截止2018年3月31日的第一季度未经审计的财务报告。本季度内,哔哩哔哩(以下简称“B站”)总收入为8.68亿元人民币,同比增长105%。同时,据极光大数据公布的《2017年7月哔哩哔哩app研究报告》,截至2017年七月最后一周,用户规模达到6436万,在全网APP中排名第63位。

B站获得如此出众的成绩,离不开其出色的营销策略。本文将通过SWOT理论来分析哔哩哔哩弹幕视频网成功背后的营销策略。SWOT是安德鲁斯(Andrews)1971年在《公司战略概念》中提出的分析框架,是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的缩写。

SWOT分析实际上是将对企业内部和外部条件各方面内容进行综合和概括,进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。二、SWOT分析(一)优势(Strengths)B站的特点是ACG(Animation动画、Comic漫画、Game游戏)文化、弹幕和up主。

1.ACG小众文化风格独特。

ACG文化是B站的立站之本。目前在中国这种非主流文化的网站,相比较而言还不是很多,做得好的就更少,作为一种小众文化的聚集地网站营销策略,网站用户的粘性自然比一般的视频网站要大得多。

2 . 弹 幕 文 化 发 源 地 , 死 忠 粉 丝 聚 集 地 。

引 进 自 日 本NICONICO动画及AcFun的弹幕,更是B站不可忽视的一大特色,网站本身就以其疯狂而有趣的弹幕而出名,网友们可以边看视频边在评论中发表自己的观点,该观点会显示在视频的页面中,这就是所谓的弹幕。

如今,弹幕的势头很猛,网友们在发表弹幕或者观看弹幕的时候找到了乐趣找到了快感。弹幕技术的出现,体现了当今娱乐时代,视频社交化趋势,以及一定程度上对传统视频网站的用户体验的优化和细分。

即使各大视频网站也纷纷效仿B站推出了弹幕系统,用户喜爱度仍不及可谓国内弹幕发源地的B站。

3.up主群体特别,视频来源广泛。

在会员和游客组成的用户群与站方两个阶层之间,有一个特别的群体“up主”。网站的很多视频是由用户投稿上传,这些投稿视频的人便称为“up主”。B站采用用户上传视频的模式,up主便是B站内容的主要来源。

up主投稿并不是将视频直接上传到B站,而是先将视频上传到其他网站,甚至可以将别人的视频拷贝链接复制到B站,这一过程同样叫“投稿”,因此up主不一定是视频原作者。

这些热衷于搬运视频和制作视频的up主同时具有将所有弹幕清空或保护弹幕的权限,而这种会员制度一方面体现出了弹幕网站存在的小众性,一方面万方数据Marketing 市场营销 | MODERN BUSINESS 现代商业 29也有利于网站的共同管理和秩序维护。

4.无广告,用户忠诚度高。

B站本身只有弹幕服务器而没有存储视频的服务器,因此带来的无广告视频也令B站更受欢迎。相比之下,其余各大视频网站无孔不入的广告以及需要充值该网站会员才能免去广告的模式会在很大程度上降低用户满意度。

(二)劣势(Weaknesses)

1.版权及审核问题难以解决,游走于法律边缘。

B站内容虽然丰富多元,但上传者up主非b站官方可控制,导致网站视频有很多版权的风险问题,盗用外链使得B站游走在法律边缘。

2017年7月,B站或因违反了2004年的要求网站获得所有在线电视节目和电影的版权所有者和媒体监管机构的许可的规定,将其电视剧分区及电影分区中大量外国制作的影片删除。作为“内容为王”的垂直细分视频网站,B站的音视频内容始终走在侵权边沿,引入一部正版动画可以说是无济于事,无法从基本上解决视频起源的正当性问题。其次,在B站的审核轨制上,B站管理员对视频非法或不良信息审核力度还明显不够。视频的一些内容过于血腥暴力,容易引起观看者心理不适甚至模仿其中情节,可能引起的后果不堪设想。

2.小众文化与自制内容缺失。

ACG文化小众是B站的一大优势,同时也是其劣势之一。由于ACG文化群众接受度不高,B站用户相对其他视频网站用户而言涵盖率较低。这使得B站在某些层面上的人气无法与其余视频网站相比。同时,不同于各大视频网站各具特色的自制内容(如爱奇艺的《奇葩说》,腾讯视频的《创造101》等),B站的自制内容相对缺失。B站内容绝大部分为搬运及用户创作,而基本上没有B站官方自制内容,且这部分小量的自制内容知名度也并不高,不失为B站关闭了一个吸引新用户的窗口。

而B站也已经意识到了这个问题,近期B站官方推出的《人生一串》选择了新颖的各地烤串文化作为主题,获得了广泛的好评。这也可以视作B站在自制内容方面开始发力的一个标志。

(三)机会(Opportunities)

1.用户观影习惯改变。

B站的机会来自于中国人观影习惯的改变。这种观影习惯代表着吐槽习惯的逐渐兴起。随着微博、微信等这种实时分享的社交软件的兴起,人们越来越习惯分享,也就是网络所流行的“吐槽”。这种观影习惯的改变,与B站自身的弹幕文化不谋而合,弹幕也越来越成为许多观众看剧的“最佳伴侣”。

随着这种习惯的普遍,人们必然会适应这种新型的观影方式,也会越来越喜欢B站。

2.ACG市场发展空间广阔。

中国的ACG市场相比日本还很不成熟,有很大的发展空间。以ACG文化为主题的B站,未来的受众空间还会不断上涨。更为重要的是,近年来ACG文化在中国发展趋势迅猛,各地动漫展活动不断;随着信息技术的不断发展,动漫网游产业也在不断壮大,国内动漫游戏产业迅速崛起,各种网络游戏、动漫作品频频涌出。据文化部中外文化交流中心副主任刘红革介绍,早在2014年底中国动漫产业总产值就已经破1000亿元。

作为中国最受欢迎的以ACG文化为主的视频网站,B站发展前景极为良好。(四)威胁(Threats)同类型竞争对手。B站最主要的特色是弹幕,国内其他的弹幕网站还有AcFun弹幕视频网、MioMio弹幕网、吐槽弹幕网等。这些弹幕网站也多数是以漫画发烧友、宅男腐女、90后为受众。

其内容同样有大量重合,均是以漫画为主,影视为辅。因此,对于B站来说,最主要的竞争力还是集中在优质的视频资源和用户群上。B站因以动漫为主打,而动漫又多集中于日本动漫上,因此其竞争对手不仅来自于中国的主流视频网站,如土豆网、优酷网、56网、爱奇艺网等,也有自境外的,如香港的myTV、Megavideo、gametrailers,台湾的I’m Vlog,还有来自美国的YouTube、Joost、Google视频,法国的Dailymotion,日本的NICONICO、zoome、FC2影音,韩国的潘多拉TV等。

三、未来发展趋势SO策略是企业在有明显优势且外部机遇绝佳的时候,需要依靠内部优势,牢牢把握住外部机会,寻求一切高速发展机会,更加稳固企业的地位;WO策略是企业在有明显劣势而外部机遇绝佳的时候,需要利用外部机会,弥补内部劣势,发现能弥补自身不足的外部机会,改善自身条件;

ST策略是企业在有明显优势但外部威胁大于机遇的时候,需要依靠内部优势,规避外部威胁,以自身优势最大限度内化解外界威胁带来的影响,稳固发展趋势;而WT策略是企业在自身明显不足且外界威胁及风险较大的时候,需要减少内部劣势,规避外部威胁,在寻找弥补劣势的条件的同时小心外界对自身的威胁,尽力扭转自身所处形势。

经以上分析,B站适用于SO型战略。B站的优势与机会较为突出,而最好的发展方式就是发扬自己的优势并把握住机会,给自己提供一个更大的发展空间。