龙源期刊网 旅游企业网络营销渠道的整合分析 作者：包晗 来源：《旅游纵览· 行业版》2016 年第 02 期 二十一世纪，旅游业发展欣欣向荣，互联网技术蓬勃发展，二者的结合让旅游业在经营方 式、营销渠道上都有了重大的转变。我国旅游企业在网络营销渠道的选择和整合上还存在一定 的问题，这就制约了旅游企业的发展。基于以上，本文简要叙述了旅游企业网络营销渠道的类 型，分析了旅游企业网络营销渠道的整合原则、整合模式和整合策略。 一、前言： 互联网技术和信息技术逐渐应用到人们日常生活和工作的各个角落，并对各行各业的经营 发展产生了重要的影响，旅游企业网络营销在此背景下应运而生。随着旅游网络信息化的发 展，旅游网络营销的竞争日益激烈，旅游企业网络营销渠道也逐渐暴露出了一些问题网络营销渠道，旅游企 业网络营销渠道的整合优化势在必行。 二、旅游企业网络营销渠道类型 互联网技术在商业中的应用打破了传统营销地域性的限制网络营销渠道，对于旅游业来说，传统旅游企 业营销渠道诸多反复环节在旅游企业网络营销中被单一化，旅游企业网络营销渠道可以分为以 下两种类型： （一）网络直接营销渠道 旅游企业网络直接营销渠道和传统直接营销渠道的相同点在于都没有营销中间商，旅游企 业网络营销渠道直接以建设的网络营销站点来为消费者提供旅游产品的查询、预定、信息咨询 等服务，能够通过互联网技术第一时间接触到消费者，减少了众多的流通环节，对于买卖双方 成本的节约有着重要的意义，此外，旅游企业网络直接营销渠道能够借助网络的便利性直接、 及时的了解消费者对于旅游产品的意见和需求，这有利于旅游企业根据消费者的需求来制定个 性化的服务、提供个性化的产品。
旅游企业网络直接营销渠道也有着自身的局限性，网络有着开放性的特点，众多旅游企业 都有着自己的网站和域名，消费者很难一一去进行访问，尤其对于新成立的、不知名的旅游企 业来说，网站的访问者寥寥无几，网络直接营销渠道更多成为一种“摆设”。 （二）网络间接营销渠道 网络间接营销渠道相当于一种分销的形式，指的是利用互联网技术将旅游产品和服务的相 关信息传递给中间机构，通过互联网中间结构的分销来实现网络分销。相较于网络直接营销渠 道来说，旅游网络间接营销渠道以网络中间机构为连接旅游企业和消费者的枢纽，消费者在进 龙源期刊网 入中间机构网站后会获得众多旅游企业的产品和服务信息，方便了消费者的选择和比较，简化 了交易流程，提升了交易效率。 旅游企业网络间接营销渠道有着众多分销商的加入和支出，因此营销范围更广，营销功能 更强，有效的满足了旅游业网络营销的供需要求。但旅游企业网络间接营销渠道也会增大旅游 交易的成本，同时很难改善一些知名度不高的小型旅游企业的网络营销状况。 三、旅游企业网络营销渠道的整合 在上文中我们可以看到，旅游企业两种网络营销渠道都有着各自的缺点和优点，如何既保 证旅游企业网络营销市场，又能够缩小旅游企业网络营销的交易成本并满足消费者的需求一直 是旅游企业急需解决的问题，网络营销渠道的整合为旅游企业的解决这些问题提供了新思路。
（一）整合模式 旅游企业网络直接营销渠道和网络间接营销渠道都有着各自的优点和缺点，旅游企业无论 使用哪一种渠道都会有着一定的局限性，因此应当将二者实现整合，采取双渠道模式，即旅游 企业在网络营销的过程中既使用网络直接营销渠道，又使用网络间接营销渠道，且两种渠道建 设放到同样重要的位置，共同建设发展，这样一来，旅游企业两种渠道整合条件下就更容易实 现旅游产品和旅游服务的市场渗透，由此可见，双渠道模式是旅游企业网络营销渠道的最佳整 合模式。 （二）整合策略 1、树立品牌意识 旅游业互联网营销模式的形成打破了传统营销地域性的限制，加剧了旅游业的竞争，如何 在旅游业互联网营销市场上占据一席之地关系到旅游企业发展的未来。旅游企业在进行网络营 销渠道整合的过程中应当树立品牌意识，完善网络营销中的各项服务，保证旅游产品质量，打 造和巩固自身的品牌形象，只有这样才能够增强旅游企业在激烈的网络营销市场中的竞争力。 2、完善网站经营 网络营销的核心是营销，而相关硬件的建设则是网络营销的基础，对于旅游企业网络营销 渠道的整合来说，应当积极完善网站经营，依靠自身网站经营的特点和特色来吸引更多的消费 者。具体来说，在网站内容方面可以通过视频、动画的形式来增加网站的吸引力，在网络服务 方面，应注重相关旅游信息的质量控制，注重服务的人性化，此外，还应当加强网站的宣传和 推广，增加旅游企业网站的知名度。
3、加强产品及服务的个性化 龙源期刊网 创新是发展的动力，创新基于旅游企业网络营销渠道的整合来说，则应当表现在增加产品 和服务的个性化方面，针对不同的消费人群提供个性化的服务，提升消费者的消费体验，例如 《华夏旅游网》推出的“梦幻之旅”旅游产品，以及针对当前白领工作人员的“白领畅享游”等。 此外还应当注重增值服务，例如在网站中开设“旅游大讲堂”课程来指导消费者旅游过程中应注 意的问题。通过加强旅游产品及服务的个性化来促进网络营销渠道的整合，提升旅游企业的竞 争力。 四、结论： 综上所述，本文简要分析了旅游企业网络营销渠道的类型，阐述了不同渠道的优缺点，并 提出了双渠道的整合模式，从树立品牌意识、完善网站经营以及加强产品及服务的个性化等三 个方面提出了旅游企业网络营销渠道的整合策略，旨在为促进旅游企业网络营销的发展提供参 考。 （作者单位：海南师范大学）
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