我来教你如何在知乎做内容营销。

不建议做软广，因为知乎用户对营销的敏感性很强，90% 的从业人员没有能力写出让人看了浑然不觉的软广，与其含羞带臊，不如赤裸裸宣告自己的目的。具体怎么做，我们掰开揉碎，再加些典型案例来讲，请千万不要看了这句就跑去发一堆打折促销信息。

接下来，我们从基于一些根本逻辑，从定位、规划到实践技巧来讲如何把握知乎。

开始任何一件事情前，我们都需要先明确自己的需求是什么。

在这个平台，你想实现什么？

最常见的两种——影响力和转化。影响力主要指提升美誉度、知名度等，相对务虚一些；转化是指实现 APP 下载、卖货等。

需求有时候是取决于一些客观因素。一般来说，跟你所属的部门以及业务的情况相关。大型成熟企业往往是做影响力，中型、小微企业往往是做转化，投入一个人就要有对应的产出。

比如：宝马，肯定是以影响力美誉度为目标，它不会指望有人看了一篇文章马上就去买台车；再比如：你本身是 PR 部门，那你部门的核心需求是减少负面、提升美誉度，至于卖多少货跟你没有关系。

虽然需求受客观因素影响很多，但在开始前，一定要和你的老板一起明确你们的需求，期望在这个平台实现什么，这会直接影响后续你们的目标设定、规划，以及你的 KPI 考核。

明确了期望，我们来评估下 ROI。

首先，成本大概分为三块：人力成本+运营成本+（广告成本）。

人力方面，业内常见方式是一个人独立负责，或建一个新媒体团队来负责，可能的影响因素是：公司体量；对信息输出的需求程度。

在知乎，因为需要有专业度的内容，衍生出了另一种方式，新媒体人+创作者群体。意思是一个运营人员负责帐号的日常运营，比如：选题、用户互动、活动等，创作者群体是指公司内部具有专业知识的人，比如： CEO、产品设计师、工程师、销售、HR 都可以成为创作者内容营销，他们有一套内部激励机制，促进大家分享自己的专业经验。

运营成本主要是指对内的激励政策、面向用户的活动成本；广告成本主要指购买商业产品来推广帐号、内容。

其次，在收益方面，如果是影响力，那么 1 个月达到多少的曝光和阅读，3 个月实现多少的关注者这些都是容易衡量的。在做预估的时候，可以参考同等体量、同类行业在知乎的数据，每家企业的个人主页都有显示关注、赞同等数据。

最后，明确了成本和收益，具体的 ROI 就很清晰了。可以预判的是：类比其他平台，在知乎做运营的成本更高，但也会很值，因为单个关注者的价值更大。

之前看科学类排名第一的机构号中国科普博览的案例，他们的定位是“面向 18 岁以上的用户，以趣味而严谨的科学家形象，发布前沿、趣味、使用的科普内容及科学类热点解读”。

所以，在明确定位这件事上，我们可以以“面向什么样的人，以什么样的风格/形象，发布什么样内容”来回答，这 3 个填空题的答案也是相互关联的。

这个跟产品/品牌自身的目标人群相关，比如：我是做 IT 职业教育的，那 18 岁以下、美妆话题的关注者就不是受众了。

我们常说没有人设的品牌是没有灵魂的。具体来说，这个“人设”不要是风韵十足美女为了迎合市场佯装十八豆蔻的青涩少女，而是根据企业自身文化、产品特色提炼出的形象。

十年以上的传统行业的品牌人格往往是既定的，新兴行业、新兴公司的品牌人格则比较有发挥空间。从知乎用户和知乎官方倡导的平等、友善的价值观来看，“统治者”型、“娱乐者”型的品牌人格特征是不适用的，“探险家”型、“智者”型是更合适的类型，这需要在日常的选题、文案、配图等每个方面去支撑、塑造。

在选题方向上，结合之前定下的目标内容营销，可以写以下几个方向。