分享营销价值主张：如何制定当前营销策略。

价值：女性主义的科普知识与榜样力量

从用户故事的学习中，我们发现有用户提出「想要看更多样的女性是怎样生活的」，也有用户提出「面对问题/困境不知道该怎么办」，结合产品核心功能中 ②提供=技能/方法相关的课程和活动、③发起可以让用户在日常生活中实践的活动，这两点提供给用户「女性主义的科普知识与榜样力量」的价值是产品现阶段能够满足的，也是用户需要的。

感受：获得一个更有勇气更具自信的自己

这个感受是很难让用户通过文字信息、视觉图片就能直接感受到的，所以在 Marketing 看来是不易被执行出来的。另一方面，这个感受也不是从上面的「价值」能直接产生的，而是需要消化一步的。

我们可以把这里的感受修改为「让她们觉得身边有个学姐在帮助自己」，就和前面的场景、价值都统一了。想象一下：当一个女孩逐渐认识自我，想要改变的时候，第一个求助的是谁？亲密、安全、比自己懂得多一点的伙伴，又能带给自己成长的指引和力量——学姐的感觉就很对。

例子2：

「勇气计划」在女性想要独立但受限制的场景下，为恐惧他人反对/不喜欢的用户，创造「不一样也很好的」多元化价值，并带去因对话/被看见/被支持得来的勇气。

这个场景的描述，是不能准确想象可以从哪里找到这群用户的。女性想要独立的时候会做什么？是很难确切描述的。假使我们把「搬出原生家庭」认为是女性想要独立的一个行为，Marketing 又能够从哪个渠道知道这个信息并去接触这群用户呢？社交媒体？租房社区？还是用户和朋友的聊天？——这些信息都是非常零散和不准确的。因此，这个场景描述看起来和第一个例子中「女性自主意识觉醒」相似，但其实对 Marketing 来说，在大规模触达用户上的指导意义大不相同。

这句话没法清晰地定义用户。因为光看这个描述，是不清楚「恐惧他人反对/不喜欢」的到底是什么？如果我们把场景和用户描述成「当一个女性想要成为独抚妈妈却恐惧他人反对/不喜欢时」，我们可以想到很多种「恐惧」的可能性——职场上对于独抚女性的歧视、父母的不理解、亲戚的指责、单亲家庭孩子在社会上的歧视等等。有这么多联想的时候，Marketing 就没法对用户进行限定，在执行上就要把「恐惧他人反对/不喜欢」的所有可能性都挖出来，这是一件巨大的工程，这样设定的营销价值主张并没有明确 Marketing 要获取的用户，反而加大了执行难度，也会降低团队内部沟通的效率。

我们在学习用户中发现，有用户提到「希望能宣传一些女孩子要有不同的美， 不要被现在的这些明星或者审美所限制，就是一定要白要瘦」这样的诉求。而勇气计划现在的产品核心功能 ①用视频引导用户认识「现状」问题，是能满足用户诉求的，所以这样的价值是合理的，可执行的。

这个感受的描述里出现了「对话」、「被看见」、「被支持」三个感受，这三个感受是完全不同的。「对话」是有人能倾听新媒体营销策略有哪些，「被看见」是有人理解，「被支持」是获得力量，他们的实现方式也不一样。我们通常很难将所有感受集中在一起传递给用户，这样也会削弱每一种感受。

结合「不一样也很好的」多元化价值，那么在「因对话」、「被看见」、「被支持」这三种感受里，「被支持」是最符合价值所带来的那个感受的，也是 Marketing 最容易执行的。比如：Zara 请了雀斑女模李静雯，在社交媒体上引发了大量的讨论，大家在争议「美女」的定义到底是什么，这个时候产品就可以站出来告诉大家，「雀斑女孩」也可以很美。向用户传递了多元化的美的同时，也让那些「雀斑女孩」得到了支持。

营销价值主张如何指导具体的营销工作

有了「营销价值主张」，我们就可以据此去确定推广渠道、脑爆营销主意、指导营销的文案和视觉了。我们再以前面的第一个例子来说明一下。

场景：女性自我意识逐步觉醒

用户：想要改变但不知道如何着手

「场景」和「用户」是告诉我们去哪里、获取什么样的用户。当用户的女性自我意逐步觉醒的时候，她们想要改变，她们会在哪里？会干些什么？

——她们可能会阅读关于女性心理、身体的书籍。那么 Marketing 就可以跟撰写这类书籍的作家合作，将产品推出去；

——她们可能会在知识付费媒体购买相关的课程。那么 Marketing 也可以跟这些渠道进行合作，哪怕只是植入广告；

——她们会去参加那些关于认知自我、身体的线下活动。那么，Marketing 可以跟这些组织一起举办活动，甚至参与分享，将产品直接展示给用户。

……

定义清楚的「价值」可以去修正、优化原有的产品功能，将击中用户的那个利益点/好处做得更锐利、更直击用户痛点，让用户用上就放不开手。

例如，勇气计划现在的产品核心功能包括：

而基于现在梳理出来的营销价值「提供女性主义的科普知识和榜样力量」，我们的每期视频内容在讲述一个现状的时候都会有一个科普知识点；我们可以在制作课程和活动的时候新媒体营销策略有哪些，就邀请不同领域的女性 KOL 参与或主持；我们可以采集实践活动里做得比较好的用户制作成传播素材，为大家树立生活中的榜样。

感受可以约束 Marketing 的传播细节。我们要在视觉、文字、营销活动、广告投放渠道、合作伙伴的选择等等方面，能清楚的传递出「勇气计划」就像自己身边亲密的学姐一样，有力量又温暖还能帮助自己。例如，我们发布女性主义的科普知识的视频、课程、活动，整体内容从选题、形式到文案输出就不应该是严肃的、晦涩难懂的，应该是语言简洁直白，可读性高的

这是我们本次 Workshop 产出的 18 个营销价值主张中的一个。这 18 个价值主张各不相同，对应的营销策略也会很不一样。

今天举的 2 个例子，都还是相对比较粗糙的，并不能直接用于 Marketing。通常来说，Marketing 在挑选出最合适的一个角度之后，还需要反复推敲和打磨它的准确性和有效性，才能形成最终可以用于实际工作的一个价值主张。不过我们希望借这 2 个例子的分析，能帮助大家更好地理解营销价值主张的有效性以及使用方法。

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