一、企业介绍

客户Q是广州一家职业教育培训机构，于2007年全资成立的职业培训连锁校区，全国范围内的校区超过250家，覆盖热门城市100+。主要培训的项目有IT培训、财务会计培训、计算机编程、开放教育、平面设计等综合类培训项目，为培训行业的领先品牌。

机构内的各行业资深讲师均拥有超过十多年的教学实战经验，深受众多学员的喜爱。目前教学模式前期主要通过线下授课的方式，后续会开启O2O个性化教育模式，结合关卡等多种趣味教学的方式，把线上线下联动起来，全面启动并保证学习效果。

二、营销背景

在全面推广O2O教学模式期间，虽然也取得很不错效果，但随着线下授课难度不断上升，加上线上教育近年来的逐渐火爆，所以客户Q想加大线上教育的比重。希望能打破线下授课的局限，通过线上的方式进一步宣传品牌提高企业知名度，开发更多新生源，抢占在线教育市场份额，成为拥立于互联网的新型在线职业教育品牌。

近期暑假将近，很多人为了提高自己职场竞争力，也会趁着这个机会提升自己职业技能，客户Q这次想推广的是财务会计培训。但是这个行业竞争也非常激烈，推广成本高很多时候效果还不理想。

三、投放目标

客户本次投放预算为8W，投放周期为10天，希望可以最大限度增加品牌曝光度，继续提升品牌知名度。广告展现量至少要达百万级，降低成本增加转化量，表单最高可接受成本为35元。

同时让更多新用户关注自己品牌的在线直播课程，让老用户习惯观看线上课程，实现企业持续发展。

四、投放方案

1、广告定向

人群定向：年龄区间18-35岁，前期性别暂且不做限制（后期根据实际效果优化投放）地域定向：前期主要为全国通投，后期选择有线下门店的城市进行投放兴趣标签：针对想要掌握一门技能的，高度关注求职教育，同时可能对理财会计、房产、金融、健身、娱乐有兴趣的人群，日常对职业、找工作有诉求的用户。

2、素材创新

财务会计类的广告素材同质化严重，想要轻松脱颖而出就要在素材上面下功夫，而且素材也是头条信息流广告投放的重点。所以本次财务会计培训广告投放测试了多套素材，结合静态和动态的形式，来增加广告吸引力度。

在展示的过程中，主要是围绕课程亮点、证书含金量、人才缺口大、包括门槛低、机构优势等方面卖点来阐述。

3、文案优化

文案上主要是强调适合人群范围广，不管你是零基础、宝妈、应届生、上班族、底薪族等，都能快速学成，而且可以量身打造个性化学习方案，分级培优等，根据不同用户的特征，匹配不同的文案来测试。

4、落地页设计

头图：头图落地页是广告第一吸睛黄金位，所以这个位置可以展示最核心卖点，吸引用户继续往下浏览。所以主要是展示“授课讲师+课程亮点+证书含金量”等，同时结合课程讲述内容。表单：采用“引导语+互动按钮+双表单”|的配置模式，引导语可突出优惠价格和快速拿证双重优势，价格引诱点为在线报名直降1299元，提交按钮为“免费领取资料+在线课程免费听”。

5、优化设置

广告测试5天后分析具体投放数据，发现精华课程、真人授课等素材转化率是最高的，可以说明这类的广告素材吸引力高，因此后期可以继续加大该类素材的投放，整体资源可以适当倾斜。

而且根据投放数据，发现在19：00—22：00这个时间段，广告曝光量及点击率最大，所以后期广告投放时间可以持续选择在此阶段投放。

五、投放效果

通过前后期多次优化，最终广告展现量为135万，精准触达数10W+用户，在双表单落地页设置下，线索量高达2500K+，占本月生源线索总量的63.5%，生源暴增70%。最终单个表单成本稳定在23元左右，比客户最高接受成本还低13元，客户满意度较高。

六、总结

1、账户定向设置很重要

对于职业技能培训类的广告账户设置，定向尤为重要，因为定向设置的好，对于广告曝光以及广告精准触达效果都有很大帮助。如果在前期没有把握时，可以选择广告通投的形式，最大化曝光，后期再根据分析数据进行优化。投放通透信息流广告，需要多测试多分析，逐步完善优化。

2、素材要增加吸引力

素材的好坏也影响着获客成本的高低，因为职业培训素材同质化也挺严重，如果广告素材质量太低，广告点击会很低，相应线索量也会低。所以需要做好素材选择，进行不断测试，尽可能提高广告转化。